Brand Building @Nestlé - Lars Wöbcke

Lars Wöbcke, Communication & Corporate Marketing Director der Nestlé Deutschland AG war als Referent in der Vorlesung „Chief Marketing Officers – We CMO’s“ von Gabriele Eick zu Gast.

Das Thema Wöbckes war „Brand Building @Nestlé“. Um die Mission des weltweit größten Konsumgüterunternehmens „Good Food, Good Life“  in der breiten Bevölkerung zu verankern sind Themen wie ganzheitliche Markenbildung, praxisorientierte Marketing-Tools, globale Arbeitsweise und lokale Anwendung essentiell.

Zur Schaffung von „engaging brand experiences“ ist für Nestlé Bewegtbild von zentraler Bedeutung in der Markenkommunikation. Das Medium Film ermöglicht auf beste Art und Weise die emotionale Ansprache des Konsumenten und wird insbesondere in der digitalen Welt zunehmend durch dialogische Komponenten ergänzt.

Damit ein Produkt bei Nestlé aber überhaupt aktiv beworben wird, muss es durch das „60/40+ Market Testing Program“. Hier wird das Produkt „in use“ durch Konsumenten getestet und bewertet. Mindestens 60% der Verbraucher müssen das Nestlé-Produkt einem Konkurrenzerzeugnis bevorzugen, damit eine Werbekampagne gestartet wird. Das „+“ verweist auf den Anspruch, dass ein Nestlé Produkt ein ernährungsphysiologisches Plus bieten soll.

Erfolg messbar machen, „Return on Brand Building Investment“, ist gerade bei einem Unternehmen wie Nestlé mit seinen weltweit 2.000 Einzelmarken, ein zentrales Thema. Daten und Zahlen müssen intern zu einer gemeinsamen Sprache über Ziele und Konsument gemacht werden, damit das Marketing planbar wird und der Absatz erfolgreich ist.

Der größte Hebel für den ROBBI, so Wöbcke, ist hervorragender Content. „Begreifen Sie den Menschen, sprechen Sie ihn emotional durch ein kreatives Storytelling an. Rechnen und Zahlen sind ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Markenführung, aber vertrauen Sie auch auf Ihre Intuition.“

Danke für eine interessante und anregende Präsentation!

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