"Wie ein grauer Hoodie eine Bank verändert"

Uwe Hellmann,  Leiter Brandmanagement der Commerzbank AG präsentierte einen Werkstattbericht mit dem Titel „Haltung erzeugt Wirkung“ im Rahmen der Vorlesungsreihe "We CMO's" von Gabriele Eick.

 

2011 - die Finanzkrise erschüttert den Bankensektor weltweit und führte zu einem massiven Vertrauensverlust in das bisherige Finanzsystem. Früher Bankier, heute Bankster. Die Glaubwürdigkeit der Banken war auf einem Rekordtief, die Kunden wütend, verunsichert und enttäuscht.

 

Um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen entscheidet sich die Commerzbank für eine konsequente Neupositionierung. Mit einem neu strukturiertem Geschäftsmodell und einem breit angelegtem Veränderungsprozess fiel der Startschuss für eine umfangreiche Werbekampagne: Kommunikationsziel: die Vermittlung der Kernwerte „Kompetenz und Fairness“ nach Innen und Aussen.

 

Das Herzstück des „Ersten Schritts“ ist ein 60-Sek., im dokumentarischen Stil mit authentischen Monologen, indem eine Coba- Mitarbeiterin aus ihrer persönlichen Sicht auf die Veränderungen, Herausforderungen und die potenzielle Leistungsstärke der Bank blickt. Die joggende Commerzbänkerin soll den moralischen Wandel im Unternehmen transportieren. Das Konzept geht auf. Die Commerzbank kann durch die Authentizität des TV-Spots, die Glaubwürdigkeit der Bank und das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen, kann die Empfehlungsbereitschaft verdoppeln und erzielt eine Steigerung der Consideration um 49%.

 

Die Kampagnenidee findet bis heute ihre konsequente Fortführung in Sprache, Bild und Ton. Themen wie Anlageberatung, Immobilienfinanzierung, Mittelstandsbank und Privatkunden werden so transportiert. UND: die Commerzbank ist die erste (deutsche) Bank, die mit einem TV-Spot zum Thema Investmentbanking on air geht. 

 

Nicht nur der graue Hoodie ist allen Spots gemein, auch die Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung und das „Die Bank an Ihrer Seite“ nicht nur der Werbe- sondern, und vor allem, der Anspruch der Commerzbank ist.

 

„Reputation ist zu einem echten Wettbewerbsfaktor geworden und ist langfristig der zentrale Erfolgstreiber der Finanzdienstleister“ so Hellmann.

 

Vielen Dank für eine interessante, offene und ehrliche Präsentation.

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